這些“後浪”憑啥能走俏手機市場

自2010年起,4G網絡逐漸全球普及,國產智能手機進入發展黃金期,全球智能手機競爭迎來高潮。經過數年角逐,市場已經基本定型,智能手機創新陷入瓶頸。不少手機巨頭這幾年節節敗退,有的完全退出,有的風光不再,市場影響力大不如前。

但有兩個新面孔表現令人驚訝:成立於2013年的一加和成立於2018年的Realme(真我)。一加堅持穩紮穩打,躋身多個地區高端手機市場份額前五名,其中在西歐位居第三;2020年真我手機出貨量名列全球第七,是唯一實現60%以上增速的手機品牌,成立近3年來,已成為全球成長最快的智能手機品牌,擁有7000萬用戶。

新銳品牌在存量階段的中國手機市場站穩腳跟,他們是如何做到的?

海外起家,品質撬動市場

Realme(真我)的故事要從印度講起。

“南亞和東南亞人口規模大,年輕群體佔比高,契合真我面向年輕人的品牌定位,而且年輕消費者熱衷於網上購物,電商紅利很大。”真我副總裁、全球營銷總裁徐起說,“同時,市場上魚龍混雜,一些雜牌機甚至沒有品牌標識的手機都在使用,質量難以保證,市場集中度和品牌化程度不高,這意味着巨大的品牌生長空間。”

從一開始,真我就把目光放在海外。之所以選印度,是因為在這裡有供應鏈優勢。

“2015年以來印度實施階段製造業促進項目,旨在利用龐大的手機市場來促進本地生產,中國手機頭部企業紛紛在印度建廠,其配套的攝像頭模組、線材、指紋模組、显示屏模組等上下游供應商也先後在印度落地。”國家工業信息安全發展研究中心信息政策所技術產業研究室主任胡思洋表示。

真我由原OPPO老將李炳忠創立,他曾負責海外市場工作,經驗豐富。背靠OPPO在當地的供應鏈,印度成為不二之選。在李炳忠的設想下,真我應該是一個線上為主,通過輕資產、短渠道模式運作的品牌,這樣的方式不僅可以削減成本,也能夠提升用戶體驗。

2018年5月,Realme1在印度電商平台開賣,這款瞄準年輕人、主打性價比的產品一炮而紅。此後,密集推新、發布會開進大學校園、邀請當地知名數碼博主討論產品……摸清用戶口味的真我不斷刷新銷售紀錄,在2018年第四季度就成為印度前5名智能手機廠商之一,此時距離品牌獨立僅過去5個月。

首戰印度市場告捷,真我又迅速進入印度尼西亞、越南、馬來西亞、菲律賓、泰國等東南亞國家,複製成功經驗。如今,真我已經進入60多個市場,也是最快進入全球銷量前七名的手機品牌。

以往,中國企業出海有兩條路走得最好:一種是先在國內把產品做大做好再出海,另一種是在國外做中低端產品起家。然而,一加的路子不太一樣,從一開始就立足高端,面向海外。

一加首席執行官劉作虎認為,好的產品自己會說話。與大多數手機廠商更關注配置和性價比相比,一加更加關注設計和工藝,追求產品質感。在初代產品一加1的研發過程中,劉作虎想改變后蓋的塑料手感,於是帶着團隊四處尋找合適的材料,最終在日本找到一款塗料Babyskin,其觸感就像嬰兒肌膚般光滑,但又不會一滑就掉到地上,他當即拍板。

“產品就像自家孩子,一定要自己滿意才能出來。”產品經理出身的劉作虎對品質的要求近乎“偏執”。

一加在海外不斷擴大版圖,還得益於根據不同市場特點進行本地化運營的策略。跟中國手機市場不同,運營商在海外手機銷售渠道中佔據重要地位。憑藉優質產品,一加與各地運營商建立密切合作。比如在美國,運營商渠道出貨量佔比近90%。一加與當地主流運營商T-Mobile、Verizon等建立牢固合作關係,逐漸打開並擴大當地市場。

穩紮穩打的一加逐漸站住腳。根據國際調研公司Counterpoint 2020年一季度數據,一加在北美、西歐、東歐、中東和非洲等全球多個地區高端手機市場份額排進前五名,其中在西歐位居第三;從2018年起,一加在印度高端市場多次成為出貨量第一的品牌。不少海外粉絲徹夜排隊等待“嘗鮮”一加新品的畫面令人印象深刻。

打造爆款,拿下競爭高地

一個主打性價比,一個主攻中高端,兩家品牌定位不同,但不約而同在2019年轉攻國內市場。彼時海外還有大片市場空白有待填補,國內市場卻基本被頭部企業瓜分完畢,增長乏力。國際數據公司(IDC)數據显示,2019年中國智能手機市場出貨量約為3.7億台,同比下滑7.5%,連續多年呈下滑趨勢。

“但中國仍然是全球高地市場,所有手機品牌都非常關注中國市場格局,這是‘兵家必爭之地’。”徐起表示。

這與一加的想法不謀而合。“我們一直重視國內市場,以前精力有限,隨着自身戰略調整,現在擴展自身邊界、影響更多消費者的時機已經成熟,必然要進入更廣闊的市場參与競爭,而中國市場是最有挑戰性、也最有機會的市場,加大在國內市場的投入,勢在必行。”一加相關人士表示。

相較於老品牌,知名度不夠是他們面臨的主要難題之一。

“品牌知名度的提升在很大程度上有賴於爆款產品,爆款能夠帶來用戶和聲量的極大增長。中國消費者樂於嘗鮮,可以說走在全球消費的前沿風口,對手機性能和外觀設計要求很高。”徐起認為,爆品打造得對上消費者的胃口,中國用戶與海外用戶的偏好存在很大不同,“比如色彩方面,中國消費者對炫彩、漸變等需求旺盛,對材質、手感的要求也很高,而海外市場很多則習慣於使用單色。”

“C位色”“錦鯉色”“最終幻想色”等獨特鮮明的配色設計令人眼前一亮;立足潮流文化與知名設計師、潮玩達人做IP合作,精準匹配年輕用戶喜好……在外觀設計上,真我已經形成自己的風格。

2020年上市的Q2系列,在機身尺寸、重量、色彩和性能方面都有不錯表現,在2000元以內產品中擁有較強競爭力,被用戶稱為“真香機”,國內上線僅半年時間,就成為真我首個銷量超百萬的產品,積累了良好口碑。

一加在國內市場立足,同樣和幾款爆品不無關係,2019年問世的一加7pro就是破圈的關鍵產品,這款手機搭載的90Hz高刷新率屏幕驚艷了消費者。

此前,在手機領域,高刷新率屏幕是屬於遊戲手機的小眾特性,多數產品使用的還是60Hz刷新率屏幕。所謂刷新率,即每秒鐘畫面刷新次數。刷新率越高,显示畫面越多,在滑動頁面時,人眼越難以察覺出畫面的割裂,觀感就會更為流暢。

但市場能不能接受?投資1億元會不會打水漂?面臨市場培育和成本高企的風險,一加相關人士表示:“我們認為屏幕是手機最重要的部件,刷新率會直接影響用戶使用手機的體驗,基於這種洞察,我們決心推進它的研發。”

屏幕耗電快、黑屏、發熱嚴重等問題迭出,但難關一一攻克,針對39個核心場景進行優化調校,專項優化500多個常用App,一加確保屏幕表現穩定。

數據驗證了這一決策的正確性:據京東平台數據显示,2019年線上,每賣出4台搭載90Hz屏幕的手機,就有3部是一加。經此一戰,手機屏幕競爭進入新的維度。

在保持屏幕領先優勢的同時,今年一加還宣布與高端相機品牌哈蘇合作提升影像素質,把新技術用在了最新旗艦機上,耐心打磨產品的品牌正贏得更多青睞。

5G風口,應對行業變局

熬過一段增長乏力的時期,2021年手機市場正迎來新的變革。知名消費科技市場研究機構Strategy Analytics數據显示,今年一季度全球智能手機出貨量為3.4億部,同比增長24%,其中中國智能手機出貨量同比增長35%,達到9400萬台。胡思洋分析,“5G換機潮”和經濟加速恢復助中國手機市場復蘇,從而帶動全球手機出貨量上漲。

工信部數據显示,中國已初步建成全球最大規模的5G移動網絡,截至今年2月底,累計建成5G基站79.2萬個,5G手機終端連接數已達2.6億,預計下半年5G手機出貨量佔比達到80%左右。

徐起坦言,回歸國內市場的重要推動力之一,正是中國5G快速帶來的新機遇。一加相關人士也表示,5G技術的發展,將引發手機從硬件到軟件的變革,給行業帶來更廣闊的發展空間。5G環境下的終端設備將會更豐富,智能手機作為其中最主要的終端設備,也將會進一步拓展其擴展應用場景。

胡思洋稱之為“利用5G時代手機行業重新洗牌機遇參与國內市場競爭”。他認為智能手機在市場空間與技術創新方面都面臨天花板,手機廠商從單一產品和商業模式競爭演化為生態競爭,AIoT(人工智能物聯網)擁有巨大市場空間,而手機可以成為打通“5G AIoT”的切入口。面向5G時代,手機廠商的下一步,是打造萬物互融的生態矩陣,手機頭部企業都在加快生態化、多元化布局,手機企業逐漸成為AIoT生態構建的引領者,AIoT成為手機廠商競爭的新賽道。

“什麼時候出手錶、手環?”“耳機什麼時候上新?”面對粉絲熱切期盼,徐起介紹,去年初,真我提出“手機 AIoT”雙驅動戰略。“手機幾乎已經成為人體器官的延伸,承擔著日益豐富的功能,許多年輕人對兩者結合的渴望度很高。目前,我們正在進行線下門店的大規模建設,真我旗艦店將不僅是手機專賣店,更是一個展示萬物互聯生活方式的生態潮玩店,希望讓品牌成為未來年輕人生活的一部分。”

為推動5G手機儘快落地,早在2016年,一加便成立了5G項目,不斷增加投入,加大國際合作力度。一加相關人士表示,會在繼續深耕高端市場、鞏固品牌護城河的同時,順應企業發展需要,逐步擴展企業發展邊界,發力線下市場,驅動渠道、產品線、AIoT三駕馬車齊頭並進,進一步擴大在國內主流市場的布局。

記者:康 朴 韓 鑫

【責任編輯:刁雲嬌】